Wraz z końcem 2023 roku nastąpiła zapowiadana od dawna zmiana – giganci technologiczni, tacy jak Google, zaczęli stopniowo wycofywać obsługę cookies innych firm w swoich przeglądarkach (3rd party cookies). Choć na razie dotyczy to tylko 1% użytkowników Chrome’a, to już w 2024 roku odsetek ten ma wzrosnąć do 50%, a do końca 2025 roku cookies mają zniknąć całkowicie. Zmiana ta oznacza prawdziwą rewolucję w świecie marketingu internetowego i analityki. Do tej pory wiele firm polegało na cookies do targetowania reklam, śledzenia zachowań użytkowników, czy budowania profili klientów. Bez nich konieczne będzie przebudowanie całej strategii. W tym poradniku przyjrzymy się bliżej konsekwencjom braku cookies, wyjaśnimy co firmy muszą zrobić, by się do tego przygotować i przedstawimy krok po kroku plan działania.
Konsekwencje braku 3rd party cookies
Aby zrozumieć skalę zmian, jakie czekają firmy, przyjrzyjmy się bliżej funkcjom, jakie pełniły dotąd cookies innych firm:
- Targetowanie reklam – dzięki cookies możliwe było precyzyjne docieranie do określonych grup odbiorców i dopasowywanie przekazów reklamowych do ich zainteresowań. Bez nich targetowanie będzie znacznie utrudnione.
- Pomiar skuteczności kampanii – cookies pozwalały m.in. na śledzenie zachowań użytkowników po obejrzeniu reklamy i sprawdzenie, czy podjęli oczekiwaną akcję (np. zakup). Teraz trudniej będzie zmierzyć ROI.
- Profilowanie klientów – dzięki gromadzeniu danych behawioralnych możliwe było tworzenie bogatych profili klientów. Utracona zostanie część tych informacji.
- Personalizacja – wykorzystując dane z cookies można było np. podsuwać klientom spersonalizowane rekomendacje produktów. Teraz personalizacja będzie utrudniona.
Jak widać, brak cookies oznacza konieczność głębokich zmian w wielu aspektach marketingu internetowego. Firmy muszą jak najszybciej zacząć się do tego przygotowywać.
Krok 1 – Audyt wykorzystywanych narzędzi
Pierwszym krokiem powinien być dokładny audyt wszystkich wykorzystywanych systemów, narzędzi i platform, które bazują na cookies innych firm. Należy sprawdzić:
- systemy do zarządzania reklamami i kampaniami marketingowymi
- systemy analityczne mierzące ruch i zachowania użytkowników
- systemy tagowania treści i zbierania danych behawioralnych
- systemy automatyzujące marketing i sprzedaż
- platformy e-commerce
Trzeba zidentyfikować w jakim stopniu każde z tych narzędzi wykorzystuje obecnie cookies i jakie funkcje mogą przestać działać bez nich. To pozwoli określić skalę niezbędnych zmian.
Krok 2 – Określenie alternatywnych rozwiązań
Kolejny krok to zbadanie dostępnych alternatyw dla aktualnie wykorzystywanych systemów i określenie, które najlepiej sprawdzą się w świecie bez cookies. Na przykład:
- Zamiast dotychczasowych narzędzi analitycznych, warto rozważyć te korzystające z agregowanych danych panelowych.
- W przypadku targetowania reklam, przydatne mogą być rozwiązania oparte na kontekście treści.
- Personalizację można oprzeć bardziej na deklarowanych przez klientów preferencjach.
Należy dokładnie przeanalizować dostępne możliwości i wybrać najkorzystniejsze zamienniki dla aktualnie wykorzystywanych systemów.
Krok 3 – Stopniowe wdrażanie nowych rozwiązań
Mając już określone docelowe systemy i narzędzia, które posłużą firmie w świecie pozbawionym cookies, należy je jak najszybciej zacząć wdrażać. Nie warto jednak robić tego gwałtownie.
Lepiej stopniowo uzupełniać i zastępować dotychczasowe rozwiązania, testując na bieżąco ich skuteczność. Pozwoli to na łagodne przejście w nową rzeczywistość bez cookies i zminimalizuje ryzyko nagłego załamania się wyników.
Krok 4 – Dostosowanie strategii i procesów
Wdrożenie nowych narzędzi to dopiero początek. Kluczowe jest także dostosowanie całej strategii marketingowej i sprzedażowej oraz wewnętrznych procesów.
Bez cookies konieczne będzie na przykład:
- Większe postawienie na first-party data, czyli dane własne firmy o klientach.
- Usprawnienie procesów zbierania takich danych (np. przez formularze, ankiety, programy lojalnościowe).
- Przeformułowanie person i buyer personas, czyli profili docelowych klientów.
- Modyfikacja treści reklamowych pod kątem nowych możliwości targetowania.
- Dostosowanie KPI i sposobów raportowania działań marketingowych.
To tylko niektóre z niezbędnych zmian. Kluczowe jest kompleksowe podejście i modyfikacja strategii na wielu poziomach.
Alternatywy do 3rd party cookies w marketingu cyfrowym
Można wyróżnić następujące alternatywy dla cookies w marketingu cyfrowym:
- Server-side tracking – śledzenie aktywności użytkowników po stronie serwera, a nie po stronie przeglądarki. Pozwala to na obejście ograniczeń nakładanych przez przeglądarki i systemy operacyjne urządzeń.
- Customer Data Platform (CDP) – platformy do zbierania, integrowania i zarządzania danymi o klientach z różnych źródeł. Umożliwiają budowanie pełnych profili klientów bez cookies.
- Rozwiązania oparte na kontekście – targetowanie reklam nie na podstawie zachowań użytkowników, a kontekstu oglądanych przez nich treści.
- Rozwiązania oparte na 1st party data – wykorzystanie danych własnych firmy o klientach, np. z formularzy, programów lojalnościowych.
- Rozwiązania oparte na AI – wykorzystanie zaawansowanych algorytmów i uczenia maszynowego do przewidywania zachowań klientów bez plików cookies.
Podsumowując, firmy muszą postawić na ściślejszą integrację posiadanych danych, ich lepszą analizę oraz nowoczesne technologie takie jak AI. To pozwoli im skutecznie dotrzeć do klientów i spersonalizować przekaz również bez wykorzystania cookies.
Wykorzystanie uniwersalnych identyfikatorów jako zamienników dla 3rd party cookies w digital marketingu
Uniwersalne identyfikatory użytkowników (UID) są postrzegane jako jedna z głównych alternatyw dla 3rd party cookies w śledzeniu aktywności użytkowników w internecie.
Zamiast przechowywać informacje o użytkownikach w plikach cookies na ich urządzeniach, UID bazują na losowo generowanych, unikalnych identyfikatorach przypisanych do każdego użytkownika. Są one niezależne od urządzenia i przeglądarki, dzięki czemu pozwalają na śledzenie aktywności użytkownika w całym ekosystemie online
Przykłady firm oferujących rozwiązania UID:
- The Trade Desk
Firma dostarczająca platformę DSP do zakupu reklam online. Wprowadziła system identyfikacji użytkowników Unified ID 2.0, który działa niezależnie od plików cookies i jest już wykorzystywany przez takich partnerów jak np. Nielsen. - LiveRamp
Dostawca rozwiązań do zarządzania danymi dla marketingu. Oferuje własny identyfikator użytkowników RampID powiązany z ponad 500 milionami profili konsumenckimi. Działa bez użycia cookies. - Adobe
Producent oprogramowania marketingowego. W ramach platformy Adobe Experience Cloud wprowadził identyfikator ECID, który umożliwia śledzenie aktywności użytkowników bez wykorzystania plików cookies. - ID5
Firma dostarczająca uniwersalny identyfikator użytkowników online ID5 ID, który działa niezależnie od urządzenia i przeglądarki. Oparty jest na modelu probabilistycznym łączącym sygnały takie jak adres IP czy user agent. Rozwiązanie ID5 jest już wykorzystywane przez czołowe platformy i wydawców.
Jak widać, firmy te oferują obiecującą alternatywę dla dotychczasowego śledzenia użytkowników przy pomocy plików cookies innych firm. Dzięki nowym standardom identyfikacji, targetowanie reklam i personalizacja treści będą możliwe także w erze pożegnania z cookies.
Podsumowanie
Choć świat bez cookies to ogromne wyzwanie, odpowiednio się do niego przygotowując można zminimalizować negatywne skutki i nawet wykorzystać tę zmianę do usprawnienia działań marketingowych. Kluczowe jest stopniowe wdrażanie nowych rozwiązań, testowanie ich i dostosowywanie całej strategii. Im szybciej firmy zaczną działać, tym łagodniej przejdą w erę bez cookies.
Czy wiesz, że większość firm nie wykorzystuje pełnego potencjału swoich danych? To właśnie one są kluczem do zrozumienia, jak naprawdę działają Twoje kampanie marketingowe. Nie pozwól, aby brak wiedzy o skuteczności reklam i nieodpowiedni dobór kanałów komunikacyjnych ograniczał Twój biznes. Nasz audyt to pierwszy krok do odkrycia analitycznych luk w Twojej organizacji. Pomożemy Ci zaplanować działania optymalizacyjne, naprawcze i szkoleniowe, które przekształcą dane w działania. Zobaczysz też, jak naprawdę pracują Twoi podwykonawcy i czy analityka na Twojej stronie jest wdrożona poprawnie.
Nie czekaj na sukces – zaplanuj go! Skorzystaj z naszej wiedzy i doświadczenia, aby uzyskać prawdziwe i wiarygodne dane, które pozwolą Ci efektywnie planować działania marketingowe. Z nami zrozumiesz swoich użytkowników i ich zachowania, co jest fundamentem do osiągnięcia sukcesu.
Działaj teraz! Skontaktuj się z NetSolutions.pl i zacznij optymalizować swoje działania marketingowe już dziś!